LANGKAH-LANGKAH PENGENDALIAN DAN PENGELOLAAN ISU

PENDAHULUAN

Tahapan isu dan hubungannya dengan krisis

         Sesungguhnya manajemen isu dan manajemen krisis adalah dua hal berbeda namun saling berkaitan satu sama lain. jika melihat dari siklus atau tahapan isu dapat dikataan jika manajemen isu dilakukan sebagai antisipasi sebelum terjadinya krisis dan tetap harus dilakukan ketika krisis sedang berlangsung. Selain itu penting juga untuk dicatat bahwa isu adalah sesuatu yang tidak pernah mati, namun hanya menjadi tenang. Sedangkan krisis sendiri muncul pada tahap lanjut dari sebuah isu yang tidak dikelola dengan baik. Karena itu seringkali perbedaan antara isu dan krisis menjadi tipis dan samar samar. Karena itu  sangatlah penting bagi public Relations untuk memahami tahap perkembangan isu. 

         Perkembangan dan tahapan isu sendiri menurut Hainsworth (Regester & Larkin, 2003:47), dapat diobservasi dalam cara yang dapat diprediksi, bersumber dari tren atau peristiwa yang berkembang melalui suatu rangkaian tingkatan yang dapat diidentifikasi serta tidak berbeda dari siklus perkembangan sebuah produk. Trend (tren) sendiri menurut Howard Chase adalah perubahan yang terdeteksi yang mendahului issue. 

         Selain itu siklus atau tahapan isu sangat penting dipahami karena umumnya semakin dini suatu issue yang relevan diidentifikasi dan dikelola dengan baik melalui respon organisasional yang sistematis, semakin mungkin organisasi tersebut dapat mengatasi konflik serta meminimalisir implikasi biaya demi keuntungannya. 

         Karena itu dengan memahami siklus dan tahapan isu diharapkan public relations dapat melakukan prediksi sebagaimana dikatakan Crable dan Vibbert (1985) yang mengkategorikan siklus isu dalam  tahapan tahapan yang dapat diprediksi.

         Crable & Vibbert (Smudde, 2001), dan Gaunt & Ollenburger (1995) mengatakan bahwa isu sering berubah menjadi krisis melalui beberapa tahap, yaitu potential, imminent, cuttent, critical, dan dormant. Selanjutnya Hainsworth (1990, dan Meng, 1992, dikutip di Regester & Larkin, 2008), mengkombinasikan dan mengembangkan model tersebut untuk menggambarkan siklus isu. 

         

         Menurut Hainsworth, sebuah issue diciptakan sebagai sebuah ide yang memiliki dampak potensial pada beberapa organisasi atau publik yang mengakibatkan tindakan yang menyebabkan peningkatan kesadaran dan/atau reaksi pada bagian dari organisasi atau publik lainnya. Dalam sebuah model yang dikembangkan oleh Hainsworth & Meng (Regester & Larkin, 2003: 48), proses ini dapat digambarkan sebagai siklus yang terdiri dari empat tahap berikut: sumber/origin, mediasi dan aplifikasi, organisasi dan resolusi. 

1.Tahap Origin (Potential stage)

         Pada tahap ini, tidak ada isu yang jelas dan tampak, namun kondisi muncul tampak jelas. Dalam tahap ini, ada liputan media yang signifikan, namun masyarakat, stakeholders, regulator atau organisasi/perusahaan yang sedang mengalami hal ini tidak mendefinisikan masalah.

         Pada tahap ini juga biasanya  seseorang atau kelompok mengekspresikan perhatiannya pada isu dan memberikan opini. Mereka juga melakukan tindakan tindakan tertentu berkaitan dengan isu yang dianggap penting. Ini adalah tahap penting yang menentukan apakah isu dapat kelola dengan baik atau tidak.  Public Relations mesti proaktif untuk memonitor (scanning) lingkungannya.

2.Tahap Mediation dan Amplification (imminient stage/emerging)

         Pada tahap ini media, masyarakat, stakeholder atau industri dan regulator dapat dengan jelas mendefinisikan isu. Selain itu, pada tahap ini isu sudah mulai memberi tekanan kepada organisasi. Isu berkembang karena isu-isu tersebut telah mempunyai dukungan publik, yaitu ada kelompok-kelompok yang lain saling mendukung dan memberikan perhatian pada isu-isu tersebut. Menurut Regester & Larkin (2008), pada tahap ini sebenarnya oranisasi masih dapat menjaga agar isu tidak membesar. Tetapi, seringkali terjadi organisasi kesulitan karena saat mereka memperhatikan satu isu yang dianggap penting ternyata muncul isu susulan. Dalam hal ini, organisasi sebaiknya tidak terfokus pada satu isu tetapi juga memperhatikan isu-isu lainnya. Jika manajemen tidak mau isu berkembang semakin liat maka mereka harus mulai berupaya mengelola arus informasi dengan menyediakan informasi yang aktual, benar, berbasis data dan membuka saluran komunikasi dua arah. Tujuannya adalah agar isu tidak membesar melalui pemberitaan media, mumpung pada tahap ini pemberitaan media masih bersifat sporadic dan hanya dilakukan beberapa media saja.

3.Tahap Organization (Current stage dan critical stage)

         Ini merupakan tahap akut, dimana krisis sudah menyerang, dan organisasi tidak punya pilihan lain kecuali melakukan tindakan. Saat ini organisasi tidak bisa diam lagi. Pada tahap ini sudah mulai adanya kemarahan publik yang menuntut perubahan, pengawasan media dan keterlibatan regulasi. Stakeholder sangat menyadari perubahan, dan organisasi atau industri dalam krisis mengalami penurunan ekuitas merek  serta keuntungan yang signifikan. Meskipun ada banyak definisi mengenai krisis, namun secara garis besar dapat dikatakan bahwa Krisis adalah suatu peristiwa yang merupakan tak terduga, ancaman utama yang dapat memiliki efek negatif pada organisasi, industri atau stakeholder jika tidak ditangani dengan tepat. Karena itu dapat dikatakan tahapan ini juga merupakan tahap organisasi, karena pada tahap ini publik sudah mulai mengorganisasikan diri dan membentuk jaringan-jaringan. Isu berkembang menjadi lebih popular karena media massa memberitakannya berulang kali dengan eskalasi yang tinggi dan ditambah interaksi di media sosial dan jaringan. Akibatnya, isu menjadi diskusi publik dan bermunculan beberapa pemimpin opini publik. Mereka biasanya memberikan komentar-komentar yang mempengaruhi publik melalui media massa.

         Sementara itu, critical stage terjadi bila publik mulai terbagi dalam dua kelompok, setuju dan menentang. Menurut Hainsworth, tahap ini dapat disebut tahap krisis. Masing-masing pihak berupaya mempengaruhi pengambil kebijakan untuk semakin terlibat, sebagai penengah/pemecah masalah yang lebih memihak pada kelompok tertentu. Dalam situasi ini, media massa memegang peran penting karena kemampuannya dalam diseminasi pesan dan pembentuk opini. Karena itu Public Relations diharapkan memberikan informasi yang jelas, terbuka, dan jujur kepada media massa dan diharapkan membangun relasi yang baik dengan media untuk memperoleh publisitas positif.

4.Tahap Resolution (dormant stage)

         Pada tahap ini, organisasi sudah mulai dapat mengatasi isu dengan baik, sehingga isu diasumsikan telah berakhir sampai seseorang memunculkan kembali dengan pemikiran dan persoalan baru atau muncul isu baru yang ternyata mempunyai keterkaitan dengan isu sebelumnya atau pada waktu peringatan saat isu mulai muncul pertama kali. Pada titik ini konflik yang muncul dari krisis akan berhenti di media dan regulator. Umumnya pada kondisi ini organisasi telah  melakukan perubahan perubahan. Dengan kata lain Setelah krisis mereda, krisis akan bergerak ke tahap tidur (mati suri), yang merupakan akhir dari siklus dari sebuah isu. Namun kondisi-kondisi diatas dapat memunculkan isu yang sama kembali jika masih terdapat ketidakpuasan pada publik.

LANGKAH-LANGKAH PENGENDALIAN DAN PENGELOLAAN ISU

         

         Ketika organisasi dihadapkan pada sebuah isu yang berpotensi menjadi krisis, idealnya mereka akan segera melakukan tindakan manajemen untuk mengelola isu dan mengendalikan isu agar tidak semakin liar. Model proses manajemen yang digunakan setiap organisasi sendiri bervariasi tergantung pendekatan yang digunakan.

         Ada beberapa pendekatan dominan yang biasa digunakan untuk menganalisa model-model proses manajemen sebagaimana ditulis Prayudi (2007). Tiga (3) pendekatan utama yang biasa digunakan dalam menganalisa manajemen isu, diantaranya adalah pendekatan sistem (system approach), pendekatan stratejik reduksi ketidakpastian (strategic reduction of uncertainty approach) dan pendekatan retoris (rethorical approach). Selanjutnya Taylor, Vasquez dan Doorley menambahkan pendekatan terbaru yang merupakan pendekatan terintegrasi (engagement approach) yang mengatasi isolasi, mendorong komunikasi dan menstimulasi reformasi.

1. Pendekatan Sistem (System approach)

         Pendekatan sistem didasarkan pada teori sistem dan prinsip manajemen bisnis. Sebagaimana dikatakan oleh William G. Scott (1961) bahwa “cara yang paling bermakna mempelajari organisasi…adalah sebagai sebuah sistem”. Semua bagian saling berhubungan dan berinteraksi satu sama lain. Walaupun ada teori lain yang menjelaskan bagaimana bagian-bagian ini saling berhubungan, proses hubungan yang utama adalah komunikasi (dalam Pace dan Faules, 1994). 

         Terdapat  dua tujuan manajemen berdasarkan pendekatan ini. Pertama, manajemen isu berupaya meminimalisir “kejutan” dari lingkungan dengan bertindak sebagai sistem  peringatan dini bagi ancaman potensial dan peluang. Kedua, pendekatan ini mempromosikan respon yang lebih sistematis dan efektif dengan bertindak sebagai kekuatan koordinasi dan integrasi di dalam organisasi. Di sini manajemen isu bertindak sebagai pemberi nasehat, pendidikan, informasi, penyelesaian masalah dan respon terhadap media.

2. Pendekatan Stratejik (Strategic reduction of uncertainty approach)

         Pendekatan ini berasal dari kajian pembuatan keputusan stratejik, proses organisasi, perilaku manajemen dan prilaku sosio-politik untuk mengembangkan pemahaman peristiwa lingkungan dan aksi organisasi.Secara implisit pendekatan stratejik menekankan pada orientasi kognitif aksi organisasi dan perilaku keputusan individu. Perhatian utama adalah bagaimana interpretasi individu dan kelompok terhadap sebuah isu berhubungan dengan aksi di tingkat organisasi. Penelitian Dutton menekankan seperangkat konsep yang memberikan cara bagaimana isu diidentifikasi, dieksplorasi dan akhirnya mengarah pada pembuatan keputusan organisasi. Inti dari konsep ini adalah diagnosis isu stratejik (strategic issues diagnosis – SID) (Journal of Management Studies, 1993:339). 

3. Pendekatan Retoris (Rethorical approach)

         Pendekatan ini muncul sebagai respon terhadap model manajemen isu Chase, Jones dan Crane dan dikembangkan oleh ilmuwan retoris yang tertarik pada wacana korporat dan public relations. Crable dan Vibbert (1986) mengidentifikasi tiga masalah dalam pendekatan Chase, Jones dan Crane. Pertama, pendekatan model proses manajemen isu beranggapan organisasi memiliki wewenang yang sama dengan pemerintah ketika berhubungan dengan penciptaan kebijakan publik. Menurut Crable dan Vibert organisasi tidak memiliki wewenang dalam kebijakan publik, namun bisa mempengaruhi kebijakan publik. Kedua, Chase, Jones dan Crane memandang isu sebagai sebuah masalah yang belum terselesaikan dan siap untuk sebuah keputusan. Crable dan Vibert (1986) mendefinisikan isu sebagai sebuah pertanyaan dan menyatakan bahwa isu “diciptakan jika satu atau lebih manusia berhubungan secara signifikan dengan situasi atau masalah.” Ketiga, Chase dan Jones merekomendasikan tiga strategi respon terhadap isu, yakni :

• Reaktif : menentang perubahan dan bereaksi terhadap inisiatif kelompok kepentingan demikian pula dengan pejabat yang dipilih dan diangkat
• Adaptif : untuk mengantisipasi perubahan dan menawarkan akomodasi sebelum perubahan perubahan yang tidak dapat diterima disahkan
• Dinamis : untuk mengantisipasi dan berusaha membentuk arah perubahan dengan mengembangkan solusi nyata untuk masalah yang sesungguhnya dengan hasil yang sesungguhnya 

         Ketiga kategori tanggapan ini menciptakan spektrum yang luas dari strategi potensial. Model ini - berbarengan dengan model selanjutnya - sangat direkomendasikan dalam mengelola isu. Namun kemudian , Crable dan Vibbert (1985 ) berpendapat bahwa pendekatan dinamis bersifat defensif yang selanjutnya mendukung pada Kategori keempat : katalitik dimana organisasi berupaya “membawa isu melalui siklusnya sehingga dapat diselesaikan sesuai dengan tujuan organisasi.” Dengan demikian, manajemen isu bisa menjadi aktivitas organisasi proaktif untuk mempengaruhi dan memformulasi kebijakan publik. 

Berikut adalah tahapan dalam strategi”Catalytic”:

• Penilaian situasi (situation assessment)

Tim manajemen isu mencermati lingkungan internal (organizational assessment) dan eksternal (environmental assessment) untuk mengetahui apa yang diharapkan organisasi dan bukan sebaliknya. Penilaian organisasi meliputi motif profit/keberlanjutan, tujuan/keinginan, sumber daya, input. Sedangkan penilaian lingkungan meliputi kondisi, berbagai kemungkinan, dan hambatan.

• Penentuan tujuan (goal establishment)

Pada tahap ini, organisasi perlu mendefinisikan sifat perubahan yang diinginkan. Kemudian tim manajemen isu perlu mempertimbangkan konsekuensi perubahan pada organisasi. Jika organisasi berhasil melakukan perubahan sesuai dengan yang diharapkan dan tujuan yang ditetapkan, isu menjadi bagian dari agenda public, yang berarti isu akan menjadi persoalan jawaban alternatif dari pertanyaan familiar.Pada tahapan inilah Crable dan Vibert berbicara mengenai manajemen kebijakan dan bukanya manajemen isu.Isu,yang dimunculkan oleh organisasi, menjadi subyek diskusi bagi semua yang bisa mempengaruhi kebijakan public. Ini yang disebut Crable dan Vibert dengan pendekatan ”saringan” terhadap manajemen isu dan pengaruh kebijakan (Monstad,2003:35)

 

4. Pendekatan Terintegrasi (Engagement approach) 

         Pendekatan terintegrasi diperkenalkan oleh Taylor, Vasquez dan Doorley pada September 2003. Pendekatan terintegrasi terhadap manajemen isu menjelaskan bahwa dialog aktif atau keterlibatan antara organisasi dan publiknya merupakan cara yang paling efektif dalam mengelola isu. Teringerasi (engagement) berarti bahwa stakeholder relevan dipertimbangkan, dan dilibatkan dalam keputusankeputusan organisasi. Menurut Taylor, Vasquez dan Doorley, konsep terintegrasi secara implisit banyak berasal dari kajian public relations. Terintegrasi (engagement) merupakan sebuah istilah menyeluruh bagi manajemen isu masa depan karena pendekatan ini menyatukan dan memperluas pendekatan sistem, stratejik dan retoris. Lebih lanjut, pendekatan ini merupakan sebuah metafora bagi teoritis dan praktisi seiring dengan mereka menjelaskan hubungan-hubungan dalam manajemen isu. 

         Ada tiga asumsi penting yang berkaitan dengan pendekatan terintegrasi. Pertama, semua organisasi berusaha memaksimalkan hasil atau outcome mereka. Manajemen isu membantu organisasi tumbuh dan bertahan hidup karena memberikan organisasi alat untuk memaksimalkan peluang.  Bagaimana pun kepentingan organisasi tidak bisa dipisahkan dari lingkungannya. Oleh karena itu, pendekatan integrasi mengedepankan pemahaman, bahwa kepentingan organisasi dikontekstualisasikan oleh hubungan dengan beragam publiknya. Kedua, pendekatan integrasi yang menjelaskan kepentingan publik merupakan konsekuensi yang muncul dikarenakan asumsi pertama. Dalam pendekatan ini, publik dilihat sebagai sumber daya dengan mana organisasi bergantung.   Terakhir fokus pada konvergensi antar kepentingan-kepentingan ini.

MODEL PROSES MANAJEMEN ISU

         Sebagaimana dibahas diatas, bahwa model proses manajemen isu sendiri sangat bervariasi. Satu diantaranya adalah model yang dikemukakan Chase & Jones

(dalam Regester & Larkin, 2003:59-60; Chase, 1984:38-68; Harrison, 2001). Model ini terdiri dari lima tahap, diantaranya adalah :

1.Identifikasi Issue:

Tujuan utama identifikasi issue adalah untuk menempatkan prioritas awal atas berbagai issue yang mulai muncul.  Issue-issue tersebut dapat diklasifikasikan berdasarkan:

 −Jenis: sosial, ekonomis, politis, teknologis

 −Sumber Respon: sistem bisnis, industri, perusahaan, anak perusahaan, departemen

 −Geografi: internasional, nasional, regional, daerah, lokal

 −Jarak terhadap kontrol: tak terkontrol, agak terkontrol, terkontrol

 −Kepentingan: segera, penting

 −Faktor seperti tingkat dampak serta kemungkinan bahwa issue akan berkembang dalam periode waktu yang dapat diprediksi juga harus dipertimbangkan.

Identifikasi isu terdiri dari tiga langkah utama:

1. Pertimbangan tren di bidang sosial, politik, dan ekonom serta teknologi
2. Perbandingan tren tersebut dengan tujuan dasar organisasi atau rencana bisnis organisasi
3. Identifikasi isu utama

2.Analisis Issue:

         Fokus utama dalam tahap ini adalah untuk memanfaatkan pengalaman masa lalu dengan isu saat ini. Hal ini dapat dilakukan dengan  pengamatan/penelitian kuantitatif dan kualitatif mengenai bagaimana yang orang rasakan berkaitan dengan isu tersebut, tindakan apa yang telah diambil, bagaimana perusahaan melakukan sesuatu dengan hal tersebut. Secara umum, harus dilihat bagaimana dampak isu tersebut terhadap organisasi dengan melihat  posisi perusahaan pada saat ini serta kekuatan dan kelemahannya dalam memposisikan diri untuk berperan dalam pembentukan issue akan membantu untuk memberikan fokus yang jelas bagi tahap perencanaan tindakan.Riset aplikasi tentang hubungan issue terhadap perusahaan harus ditargetkan pada para pembentuk opini dan penanggungjawab media. Tahap riset dan analisa awal ini akan membantu mengidentifikasi apa yang dikatakan oleh para individu dan kelompok berpengaruh tentang issue-issue dan memberikan ide yang jelas pada manajemen tentang asal serta perkembangan issue-issue tersebut.

3.Pilihan Strategi Perubahan Issue :

Tahap ini melibatkan pembuatan keputusan-keputusan dasar tentang respon organisasi. Pada dasarnya, setiap isu memerlukan "posisi/sikap." Ada beberapa alternatif sikap yang bisa diambil oleh organisasi, yang dapat bersifat reaktif, adaptif atau dinamis :

1) Strategi Perubahan Reaktif:

Mengacu pada keengganan suatu organisasi untuk berubah dengan penekanan pada melanjutkan sikap lama, contohnya dengan berusaha untuk menunda keputusan kebijakan publik yang tidak bisa dihindari. Keengganan untuk berubah ini jarang menyisakan ruang bagi kompromi terhadap masalah legislatif. 

2) Strategi Perubahan Adaptif:

Menyarankan pada keterbukaan terhadap perubahan serta kesadaran bahwa hal ini tidak bisa dihindari. Pendekatan ini berlandaskan pada perencanaan untuk mengantisipasi perubahan serta menawarkan dialog konstruktif untuk menemukan sebuah bentuk kompromi atau akomodasi.

3) Strategi Respon Dinamis:

Mengantisipasi dan mengusahakan untuk membentuk arah keputusan kebijakan publik dengan menentukan bagaimana berkampanye melawan issue akan dilakukan. Pendekatan ini menjadikan organisasi sebagai pelopor pendukung perubahan.

4.Pemrograman Tindakan Terhadap Issue:

         Dalam tahap ini Organisasi harus memutuskan kebijakan yang mendukung perubahan yang diinginkan untuk masuk ke tahap keempat. Oleh karena itu semua bagian organisasi harus dimanfaatkan dan disinkronisasikan satu sama lain. dengan kata lain tahap ini membutuhkan koordinasi sumber-sumber untuk menyediakan dukungan maksimal agar tujuan dan target dapat tercapai.

5.Evaluasi Hasil:

         Tahap akhir adalah mengevaluasi hasil program yang didapat (actual) dibandingkan dengan hasil program yang diinginkan.

Daftar Pustaka

Caywood, Clarke L., Ph.d, Ed. The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications. U.S.A: McGraw-Hill, 1997.

Chase, W. Howard. Issue Management: origins of the future. U.S.A.: Issue Actions Publications Inc., 1984.

Crable, R.E., Vibert, S.L., ‘Managing Issues & Influencing Public Policy’, Public relations Review, Summer 1985.

Gregory, Anne. Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations. Terjemahan Dewi Damayanti, S.S., M.Sc. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2004.

Harrison, Kim. Strategic Public Relations: A Practical Guide to Success – 2nd Edition. Vineyard Publishing, 2001.

Heath, R.L., Nelson, R.A., Issue Management. Newbury Park: 1986.

Kasali, Rhenald. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT. Pusaka Utama Grafiti, 2003.

Regester, Michael, Judy Larkin. Risk Issues and Crisis Management in Public Relations. New Delhi: Crest Publishing House, 2003.

White, John, Laura Mazur. Strategic Communications Management: Making Public Relations Work. Great Britain: Addison-Wesley Publishers Ltd., 1995.

Dougall, Elizabeth Issue Management, http://www.instituteforpr.org/topics/issues-management/#sthash.WQV5PTDw.dpuf

http://www.instituteforpr.org/topics/issues-management/ # sthash.EKkeP5ob.dpuf)

Schreiber, Elliot,  If PR Wants To Manage Reputation, It Needs To Become More Than Messengers, PRSAY, http://prsay.prsa.org/index.php/2011/03/01/pr-role-in-reputation-management/

 

Media online

1. http://news.okezone.com/read/2012/09/18/337/691406/kebebasan-prita-ingatkan-rumah-sakit-soal-pelayanan
2. http://nasional.kompas.com/read/2012/09/18/12370215/Rieke.Prita.Menang.Omni.Harus.Disanksi
3. http://news.detik.com/read/2009/06/04/102830/1142485/158/menkes-bicara-kasus-prita?nd771108bcj
4. http://news.detik.com/read/2009/06/04/102830/1142485/158/2/menkes-bicara-kasus-prita
5. Sumber http://news.detik.com/read/2009/06/03/073118/1141772/10/tembus-10-ribu-member-facebooker-target-penangguhan-penahanan-prita
6. Sumber http://www.tempo.co/read/news/2009/06/02/057179467/Omni-Internasional-Merasa-Dicemarkan-Nama-Baiknya-oleh-Prita